Pionero de SEO entrevista con Fernando Maciá

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Pionero de SEO entrevista con Fernando Maciá
Conversamos con Fernando Maciá, fundador la agencia Human Level, docente y autor de 10 libros sobre marketing digital y #SEO, sobre la evolución de posicionamiento en motores de búsqueda y marca personal.

Transcripción

Miguel: ¿Quieres saber más sobre SEO y marketing digital? Estás en el lugar correcto. Bienvenido al espacio donde compartir es crecer. Esto es Top SEO. Hola, bienvenidos, bienvenida a este nuevo episodio de Top SEO. Hoy tenemos un invitado simplemente genial. Él es Fernando Macía. Fernando tiene casi 20 años de experiencia en el posicionamiento orgánico y este amplio background lo ha llevado a escribir más de 10 libros de marketing digital y de SEO, a ser ponente en los eventos más importantes a nivel mundial, a ser docente y también director general de la agencia Human Level. Este episodio llega a ustedes gracias a AHRRess, la mejor y más completa herramienta SEO del mercado. Te invitamos a que pruebes AHREFs Webmaster Tools totalmente gratis. Mejora el SEO de tus sitios web y supera tu competencia. Solamente entra a ahrrress.com y date de alta. Fernando muy buenas tardes allá en España, buenos días aquí en América, ¿cómo estás?

Fernando: Hola Miguel, pues nada, estoy encantado de participar en este podcast y encantado de estar contigo y con todos los oyentes que quieran escucharnos y que quieran verlo.

Miguel: Bueno, y como se habrán dado cuenta, nuestro invitado el día de hoy, para retomar esta nueva temporada del podcast que estuvimos ausentes algo de tiempo por cuestiones personales, es el maestro de maestros Fernando Macía. Fernando, eres director de Human Level, una agencia dedicada al posicionamiento. Eres también docente en KSchool, en el máster de SEO. Y tienes más de 10 libros escritos sobre SEO y marketing digital. ¿Quién es Fernando Macía?

Fernando: Bueno, pues Fernando Macía, por decirlo digamos muy corto, es una persona que estudió ciencias de la comunicación, ciencias de la información aquí en España, que montó inicialmente una empresa que se dedicó a trabajar en diseño gráfico, comunicación, publicidad tradicional, pero que a mí me encantaba la tecnología y a finales de los años 90 aparece este fenómeno del entorno web, pues yo me pongo a diseñar webs pues con los primeros programas y poco a poco esto me fue enganchando, enganchando, enganchando, descubrí el SEO y la analítica web alrededor del año 2000-2001, me empecé a meter, empecé a estudiar y empecé a tratar de entender en qué consistía y para qué servía esto y bueno, pues tuve la suerte de quizá estar en el momento oportuno en el sitio oportuno. Y bueno, no es que yo tuviera la clarividencia de saber en aquella época en qué se iba a convertir el SEO y que el SEO realmente se iba a convertir en mi medio de vida, en mi vocación, en mi pasión, porque la verdad es que al final a lo largo de estos 22 últimos años ha sido eso, mi pasión, mi vocación, mi medio de vida, pero en aquella época yo realmente no lo supe y fue una suerte de estar en ese momento y que mi curiosidad me hiciera pues inclinarme a saber más sobre estos temas de marketing digital que empezaban y tener la suerte de ser pues uno de los pioneros aquí en España. Así que bueno, tuve esa suerte, creo que para alguien que empieza ahora sería más complicado. Nosotros tuvimos esa suerte y poco a poco pues me fui haciendo un hueco que después al pasar de los años pues se ha ido agrandando y afortunadamente pues tengo una empresa que hoy en día funciona muy bien. Me siento muy orgulloso del trabajo que hacemos. Tenemos unos clientes estupendos en España, en Europa, también algunos en Latinoamérica. Y bueno, pues ese soy yo, básicamente.

Miguel: Toda una carrera y una vida ya dedicándote al SEO. Con tu experiencia tú has visto cómo ha cambiado, ¿cómo era hacer SEO en aquellos tiempos, en el 2001-2000, cuando tú empezaste, a cómo es el día de hoy?

Fernando: Bueno, ha cambiado radicalmente porque Google hoy en día es mucho más inteligente. En aquella época era mucho más fácil posicionar, pero por dos aspectos: tanto porque Google ahora es mucho más inteligente como porque en aquella época no había tanta competencia. Ten en cuenta que en el año 2000, 2001 aquí en España prácticamente nadie había oído hablar del SEO, con lo cual la mayoría de las empresas, programadores que desarrollaban sitios web en aquella época no se molestaban ni siquiera en definir títulos de página ni descripciones, es decir, las cosas más básicas del SEO que en aquella época servían ya para posicionar, como nadie las cumplía realmente pues en el momento que buscabas un sitio web y redactabas unos títulos con un poquito de malicia, ponías las palabras clave en unos cuantos sitios en la página, básicamente ya estaba hecho. Es decir, no había prácticamente competencia y además Google era mucho, mucho más sencillo en su algoritmo, así que eso digamos es cómo era el SEO en aquella época, mucho más fácil. También es cierto que en aquella época hacíamos el SEO mucho más a ciegas, no había ninguna documentación, prácticamente nadie todavía sabía nada de SEO. Yo empecé a seguir a Danny Sullivan, que en aquella época era el primero que estaba empezando a hablar de temas de posicionamiento en buscadores, pero no había ninguna documentación oficial de Google, por supuesto directrices, no había Google Search Console, es decir, no había nada, no había prácticamente herramientas. De hecho, la única herramienta que yo usé en aquella época y que un poco me ayudó a conocer SEO fue Web Position, una herramienta de monitorización de posiciones que solamente servía para eso, para saber en qué posición aparecías para una lista de palabras clave en una serie de buscadores. Y digo buscadores porque en aquella época no era solamente Google, esta herramienta buscaba también en Lycos y en Ask Jeeves, en AllTheWeb, en Fast, en distintos buscadores que había en aquella época, Google todavía no había llegado a tener la cuota de mercado que tiene hoy. ¿Cómo ha ido cambiando esto? Pues Google se ha vuelto mucho más inteligente, también el SEO se ha vuelto algo, en parte gracias a gente como yo que nos ha encantado dar formación, escribir libros, se ha convertido en algo mucho más general y también hay una comunidad enorme de gente compartiendo experimentos, compartiendo herramientas, experiencia, casos, conocimiento, y entonces el nivel de competencia hoy es mucho mayor y también el nivel de inteligencia que tiene Google también es mucho mayor. Así que hoy en día yo diría que es mucho más difícil. A mí a finales del 2009-2010 me dio la sensación de que ya no iba a hacer falta hacer SEO porque ya con Google Search Console Google te decía todas las cosas que tenías que optimizar, pero sin embargo después hemos visto que conforme aumenta la competencia, conforme Google se vuelve más listo, pues nos toca a los SEOs seguir aprendiendo, olvidándonos de cosas que sabíamos y aprendiendo cosas nuevas y seguir desarrollando nuestro olfato. La experiencia sirve, pero sólo hasta cierto punto. Hoy en día hay que seguir aprendiendo continuamente.

Miguel: Aquí tocas un punto muy importante. Empezaste precisamente desarrollando sitios web, haciendo diseño de marca, etcétera, etcétera. Como tú lo dices bien, en un principio era más sencillo hacer SEO en aquellos tiempos, pero ahora ya también con la misma inteligencia que se ha desarrollado, también ya hace falta tener ese background de marketing que tú también ya tienes y que desarrollaste. ¿Cómo se mantiene vigente o no haciendo SEO?

Fernando: Sí, a ver, a mí en cuanto a mi background, yo no tenía un, digamos, un conocimiento previo de programación, que eso es una ventaja de alguien que, por ejemplo, ha estudiado una ingeniería informática o que ha estudiado programación y que en eso me podía aventajar muchísimo. A mí me tocó empezar a usar Dreamweaver, después poco a poco aprendí a leer el código que generaba Dreamweaver y aprendí a retocar ese código a nivel manual en ASP, en PHP, en ColdFusion, pero claro nunca iba a poder llegar al nivel de lo que puede llegar un ingeniero informático. En contra de esto lo que sí yo tenía era por una parte un conocimiento teórico profundo de teoría de la comunicación, teoría de la información, es decir, emisor, medio, receptor, contexto, mensaje, etcétera, ruido y son conceptos que dices “bueno y para qué sirve eso en SEO”. Bueno pues al final sirve en comunicación y el marketing básicamente es comunicación. Es cómo logramos transmitir una propuesta de valor de una empresa de una forma eficaz a un destinatario que en este caso son usuarios, consumidores potenciales, clientes potenciales. Y entonces a mí me ha servido ese conocimiento de comunicación, de teoría de la comunicación, teoría de la información, incluso en mi carrera yo recuerdo que tuvimos una asignatura que era documentación y biblioteconomía que si la miras desde el punto de vista teórico en realidad es el inicio de Google, porque Google es como la gran bibliotecaria, yo siempre digo que es como el gran documentalista pero que básicamente la clasificación de la información, la identificación de taxonomías, todos esos conceptos estos eran algo que yo ya manejaba de mi carrera. Y después hice un máster de marketing que me abrió totalmente, me dio la vuelta a la cabeza la verdad, en el año 95 fui a una escuela de directivos que hay aquí en Alicante donde yo resido, hice un curso un máster de un año, muchas horas lectivas, y la verdad es que básicamente lo que me dijeron, si lo tuviera que resumir en una clase… en una frase, marketing es ver tu negocio desde los zapatos de tu cliente, desde el punto de vista de tu cliente y obsesiónate con eso. Y fíjate lo importante que es esto en SEO. Como tú decías muy bien, SEO hoy en día es marketing, es decir, quién es nuestro cliente, qué necesidades tiene, cuándo es consciente de esa necesidad. ¿Cómo plantea las búsquedas en Google o en Amazon o donde las plantee? ¿Cómo hace ese proceso de decisión de compra? ¿Cómo van madurando a lo largo de ese proceso de decisión de compra las búsquedas que inicialmente son genéricas y poco a poco se van convirtiendo en búsquedas más específicas? Y ¿cómo finalmente podemos atraerlo con un marketing de contenidos adecuado, alineado con esas necesidades, agrupando los productos en familias, subfamilias que estén alineadas con los patrones de búsqueda que usan los usuarios con las características que incluyen en sus búsquedas, con la forma en que tienen de expresarse. Si usan un término coloquial, pues hay que usar términos coloquiales también en nuestro copy, porque si no vamos a estar hablando de cosas que no van a coincidir con nuestros usuarios. Si por el contrario estamos en un B2B, entonces sí podemos utilizar más slang, más términos profesionales, porque vamos a coincidir ahí en el lenguaje, así que hay un montón de aspectos del marketing, del perfil del target, el proceso de decisión de compra, que hoy en día son muy, muy útiles, más allá de las competencias técnicas que en SEO siempre van a ser muy útiles, es decir, entender…

Miguel: Mm-hmm.

Fernando: …bien los aspectos técnicos te da una gran ventaja, pero también entender la parte de marketing y la parte de comunicación creo que son fundamentales, son como muy complementarios y lo bonito del SEO es que conjuga como muchos campos de conocimiento y en el solapamiento de estos campos es donde el SEO realmente brilla.

Miguel: Este tema que es muy interesante y que se habla muy poco cuando hablamos de podcasts de SEO porque nos vamos mucho a la parte técnica. Yo siento que precisamente con esta evolución, esta inteligencia que Google ha estado desarrollando, también tenemos nosotros como SEOs que desarrollarnos en estas áreas de conocimiento que tú nos estás diciendo como es el marketing y la comunicación porque es algo que yo comentaba el otro día con un posible cliente. Hay que tener en cuenta que cuando vas a posicionar, hay que hablarle a dos personas, a tu público final, que entonces ahí sí hay un expertise en marketing de cómo vas a comunicar, tu público objetivo, lenguaje de la marca, etcétera, etcétera. Pero hay un interlocutor en medio que es un motor de búsqueda.

Fernando: Correcto, correcto.

Miguel: Entonces ya el SEO tiene que conocer al público objetivo, la comunicación tradicional, el lenguaje de la marca y cómo se comunica a través de este interlocutor que en este caso hablando de Google que es predominante en nuestras zonas, entonces cómo funciona Google y hacer ese match para que cuando el cliente llegue… a lo mejor mucha gente me dice oye cómo bajo el porcentaje de rebote, pues a lo mejor sí estás haciendo bien las cosas técnicamente en SEO pero a lo mejor no estás comunicando de la manera adecuada, ¿no?

Fernando: Súper interesante esto que planteas Miguel, es súper interesante y además es algo que está volviendo mucho más bonito el SEO porque es decir, es ir más allá de la parte técnica y entender también la parte humana, fíjate que mi empresa se llama Human Level, que es nivel humano, ¿vale? Porque…

Miguel: Exactamente.

Fernando: …nos obsesionamos con que al final es cierto que tenemos siempre ese intermediario que va a ser el buscador que es un intermediario tecnológico que usa tecnología, que usa inteligencia artificial, pero que al final también, incluso utiliza, como sabéis, los calificadores de calidad de búsqueda de resultados de Google, que son personas que van, digamos, dando feedback respecto a cómo el algoritmo va desarrollándose, corrigiendo sesgos y es muy interesante, digamos, el no olvidarse del aspecto humano, de quiénes son nuestros usuarios, cómo nos buscan, cuáles son sus motivaciones, etcétera. Y lo que hace muy bonito este trabajo ahora es que antes los clientes contaban con nosotros para optimizar un sitio web que ya estaba publicado, es decir, pensaban solamente en SEO cuando decían “uy, se nos volvió muy cara la campaña de Google Ads, ya el coste por clic es muy alto” o “ya no nos está funcionando tan bien nuestras campañas de email marketing y oye, ¿qué podemos hacer para seguir atrayendo más tráfico? Uy, pues hay que optimizar la web para los buscadores para que nos encuentren, venga pues vamos a llamar a un SEO que nos diga qué cuatro palancas tenemos que corregir aquí para que la web funcione mejor”. Y esto que ha sido ese trabajo del SEO durante muchos años hoy en día ya no es tanto así, en la mayoría de los casos, en muchos casos a nosotros nos llaman por ejemplo para participar en los procesos de desarrollo de un nuevo sitio web y no somos nosotros quienes lo vamos a diseñar ni a programar pero vamos a estar ahí desde el principio para verificar que la arquitectura está alineada, esa arquitectura de la información, la definición de qué familias de producto vamos a tener, qué áreas de contenido dónde deberían estar. Todo esto nos da a nosotros tiempo a pensar cómo vamos a crear pues los núcleos de contenido, los clústeres de contenido y cómo eso se va a alinear con los patrones de búsqueda. Entonces es un trabajo como mucho más interdisciplinar donde además podemos intervenir transversalmente en muchas más áreas de la cadena de valor, no solamente venir a posteriori a ver qué problemas tiene este sitio web y a ver cómo lo solucionamos, sino realmente participar en la propia génesis del sitio web y eso es muy emocionante porque ahí donde puedes estar trabajando junto a los programadores, junto a la gente de contenido, a la gente de producto, en ocasiones incluso nosotros tenemos un cliente que es un gran banco, incluso a la gente de legal, porque no podemos usar el lenguaje que queremos ni…

Miguel: Mm-hmm.

Fernando: …siquiera podemos afinar ciertas palabras clave simplemente porque legalmente no se puede colocar esa expresión que sería la óptima y que sería como la gente nos busca, es que no la podemos poner en la página porque el banco estaría incumpliendo la legalidad, entonces digamos que crea un escenario de trabajo complejo pero al mismo tiempo muy bonito, muy enriquecedor y donde nosotros aportamos nuestra experiencia hacia nuestro expertise en SEO, pero…

Miguel: Mm-hmm.

Fernando: …el resto de gente con la que colaboramos nos aporta su conocimiento. Fíjate, por centrarlo en un caso en el que estamos trabajando ahora. Se trata de una empresa enorme, una empresa multinacional que ha absorbido a varias empresas nacionales de Europa para…

Miguel: Mm-hmm.

Fernando: …crear un gran portal multinacional en Europa de una gama de productos. Y entonces es interesante porque a nosotros nos han llamado para participar. Para participar en la migración tenemos videollamadas semanales donde conectamos con equipos que están en toda Europa que llevan la parte de medios de pago, la parte de usabilidad, la parte de analítica, de conversión. Y fíjate que siendo compleja esta migración porque son miles de referencias de producto, así que es un trabajo SEO ya en sí mismo interesante, nos estamos dando cuenta de que, por ejemplo, hay otros muchos aspectos que desde el punto de vista SEO a mí no se me habrían ocurrido probablemente y es cómo influye que una empresa cambie de nombre respecto a usuarios que llevan 15-20 años familiarizados con una marca que venían utilizando y que eran clientes fieles, clientes recurrentes. Cómo a pesar de que hagamos perfectamente la migración, cómo además hay que comunicar a esos usuarios que ese sitio web al que ellos antes entraban directamente o con una búsqueda navegacional o una búsqueda de marca sin más problemas, ahora se llama de otra manera porque si no vamos a tener problemas de conversión, vamos a tener problemas en donde nos vamos a caer en la búsqueda de marca y entonces ostras, aprendes mucho más, es mucho más interesante, así que sí está enriquecido mucho el trabajo del SEO.

Miguel: Sí, porque precisamente hay áreas que a lo mejor hasta que uno encuentra el reto, como tú dices, como esta institución bancaria que te dice “legalmente no puedes utilizar este término”, etcétera. Aquí en México tenemos algunos clientes, nosotros en el área de salud, y hay una entidad reguladora que se llama Cofepris.

Fernando: Ajá.

Miguel: Entonces Cofepris está revisando los sitios web de los clientes y de repente si tienes algo mal, si estás comunicando de una manera inadecuada, al cliente le llega una multa enorme porque porque a final de cuentas a lo mejor ese producto nosotros podemos decir que es un medicamento para X cosa pero según la Cofepris y según los reglamentos legales no es un medicamento sino un coadyuvante para el tratamiento de… pero…

Fernando: Claro.

Miguel: …por ejemplo aquí es donde el reto que tú comentabas, o sea a mí como SEO tú me dices yo me voy a ir a la keyword que tiene más búsquedas y a la que tiene más conversión porque, ¿quién va a buscar, se va a meter a Google y decir “un coadyuvante para el alivio de la próstata”, no sé, pongamos?

Fernando: Eso es exactamente así. O sea esto que me estabas comentando y además fíjate que si trabajáis en el sector salud sabrás que desde el año 2018, desde el Medic Update, desde agosto de 2018, todavía hay que llevar más cuidado en este sector incluso también con Google ¿vale? para ver cómo cómo cómo funcionamos. Pero la gente, por ejemplo, busca “vuelos baratos” y da igual que al final vaya a viajar con una línea aérea como Qatar o vaya a viajar con Vueling o con Ryanair. La gente busca vuelos baratos siempre porque es por definición. Si no trabajas para una línea low cost, ¿cómo trabajas la keyword vuelos baratos? O la gente busca “hipotecas sin comisiones” o busca “cuenta bancaria sin gastos”. Bueno, pues en muchos bancos no hay cuenta bancaria sin gastos, pero le tienes que ver cómo le podemos dar una vuelta para lograr posicionar en las búsquedas que hace la gente sin decir nada que no sea cierto, porque en ciertos sectores, como ese que has comentado tú de salud, pues tiene esta regulación que, bueno, hay que ser riguroso, pero al mismo tiempo tenemos que tratar de pegarnos al máximo a cómo la gente busca. Así que es un trabajo muy interesante.

Miguel: Retomando lo que veníamos platicando de cómo era en un principio cuando en aquellos tiempos, diría mi niña, cuando empezaba el SEO, podrías hacer muchas cosas que ahora ya no, precisamente por esa inteligencia. Pero sí debe de haber como esos vasos comunicantes, ¿qué se sigue aplicando desde los 2000 y se aplica, se puede aplicar hoy en día?

Fernando: A ver, de las cosas más básicas que se aplicaban en el 2000, que se siguen aplicando hoy en día, pues yo diría que una página tiene que tener un buen título porque es la forma en que el usuario te va a ver en muchos casos en los resultados. Sabemos que hoy en día Google reescribe muchas veces los títulos de página, también puede reescribir las descripciones, pero nosotros tenemos que poner lo mejor de nuestra parte para poner un título acertado a cada página, para poner una descripción que enganche, que tire del usuario y que provoque que el usuario haga clic. Esto no ha cambiado, esto sigue siendo igual en el año 2000 que actualmente. Es cierto que en aquella época no tenías título, Google no se inventaba el título por ti, salía sin título y ya vale, pero hoy en día sigue siendo importante un buen título, una buena estructura de encabezamientos que ayude a tener una cierta organización semántica de la página, sigue siendo interesante generar contenido que a la gente le sea útil, que si le es útil va a atraer tráfico, va a generar fidelidad en las búsquedas y va a generar enlaces con lo cual va a ir incrementando la autoridad, la popularidad. Y por ejemplo, yo sigo utilizando 22 años después la vista de caché de Google, yo…

Miguel: Mm-hmm.

Fernando: …sé cuáles son las limitaciones. Sé que no es una, digamos, una prueba perfecta de cómo Google ve una página, pero para mí la vista de caché, la fecha en la que Google archivó la última vez la vista de la caché, perdón, la página en la caché, el texto que ha podido ver, siempre me da indicios de qué problemas puede tener una página. Y cuando quiero hacer una revisión muy, muy rápida de un sitio web, sin usar herramientas o usando las mínimas, la vista de caché va a ser algo que siempre voy a hacer. La organización de la página que sea que tenga una navegación adecuada, que tenga una navegación lógica, que los menús sean navegables, que los enlaces sean rastreables. Eso sigue siendo fundamental. Lo era en el 2000 y sigue siendo hoy en día. Hay gente que dice, “bueno, pero no pasa nada porque podemos poner todos los URLs del sitio web en el archivo sitemap”. Sí, en el sitemap Google puede descubrir la URL, pero la puede dejar en descubierta no indexada, como hoy en día tanto estamos viendo en Google Search Console, “URL descubierta” o “URL rastreada y no indexada”.

Miguel: Exactamente.

Fernando: ¿Qué significa? Pues que Google sí, que Google ha descubierto la URL, que ha podido llegar a ella, pero que o no ha encontrado un contenido de suficiente valor o no ha encontrado que esa página en los caminos de navegación que llevan a ella sea importante en el sitio web y ha encontrado que hay otras áreas de contenido en el sitio web más relevantes que a lo mejor se alinearían en la misma… en el mismo objetivo, en la misma palabra clave que esta página, con lo cual dice “esta ni siquiera la indexo”. Hace cinco, diez, quince años Google prácticamente indexaba todo, todo, indexaba hasta lo que no querías que indexara y hoy en día no, hoy en día Google se ha vuelto mucho más selectivo.

Miguel: Hoy en día no indexan ni siquiera lo que quieres que indexen, ¿no?

Fernando: En algunos casos, en algunos casos sí o tan rápido como quieres que indexen y da igual, cuando Google lanzó el inspector de URL y vimos el botoncito de enviar dijimos “ya está todo arreglado, hacemos el inspector de URL le hacemos clic al botón y ya tenemos indexada la página”. Qué poco nos duró esa alegría porque enseguida empezó a retrasarse y es cierto que hoy en día del total de contenido que tiene un sitio web es, digamos hay un porcentaje que damos ya por hecho que Google no indexará nunca y bueno hay que trabajar para que al menos todo el contenido importante, nuestros productos más demandados realmente se indexen y ahí la arquitectura de información digamos que tiene mucho, mucho que decir.

Miguel: Sí, y aparte fíjate qué bonito y qué interesante es el SEO, viéndolo más allá desde el SEO, porque ya hablamos desde la comunicación, el interlocutor, y ahorita ya estamos viendo cosas mucho más técnicas, pero que se unen y que hacen este conjunto de cosas, como dice Luis Villanueva, el SEO es un rompecabezas, entonces que puede tener piezas principales, pero dentro de esas piezas mismas, esas piezas son un rompecabezas. Entonces el SEO se está volviendo más complejo y por ejemplo ya es que tú decías, “llegó en algún momento en que pensé que los SEOs ya no íbamos a ser necesarios”, pero yo considero que este grado de complejidad y este grado ya también de conocimiento adquirido, pienso que el SEO todavía tiene muchísimo camino por delante.

Fernando: Muchísimo. Muchísimo porque además ahora incluso participan en los propios procesos de negocio de las empresas. Te pongo un ejemplo. Para algunos de nuestros clientes nosotros mantenemos muestras de búsquedas digamos bastante genéricas por cada línea de producto o de servicio que prestan y vamos actualizando progresivamente estas muestras de búsqueda para comprobar si hay cambios en los perfiles de la demanda. Y nos damos cuenta de que a lo mejor el año pasado había un servicio que apenas se demandaba y ese servicio de repente un mes ha crecido un poquito y vemos que el mes siguiente ha crecido más en búsquedas y el mes siguiente todavía más y hay veces que nosotros somos los que vamos al cliente y decimos “oye que este producto no lo estáis ofreciendo y lo que estamos viendo aquí es que la demanda nos está diciendo que cada vez se va a vender más, así que espabilad y vamos a trabajar en una sección de contenido porque esto está aumentando”. Luego incluso estamos trabajando ya no de forma reactiva es decir el cliente nos decía sus objetivos de visibilidad nosotros veíamos cómo se buscaba y digamos generábamos el contenido a la optimización, sino de forma proactiva nosotros mantenemos de alguna manera una inteligencia de gestión de negocio analizando búsquedas relacionadas con una intención, ya no trabajando keywords, sino intenciones de búsqueda. Y en todo ese cúmulo de palabras clave conectadas a una misma intención de búsqueda hay algunas que suben y otras que bajan y pueden referirse a características del producto, características o formas de consumir ese producto. Por ejemplo, hace cinco años en España prácticamente ningún particular adquiría un coche en la fórmula de renting.

Miguel: Mm-hmm.

Fernando: Compraban el coche financiado o lo pagaban a toca tejas y tenían el dinero, pero nadie hacía renting de un vehículo si era particular, tampoco leasing. Y en cambio, en los últimos años, cada vez más usuarios están buscando no comprar el coche, hacer un renting donde lo hacen por tres años, por cuatro o por cinco años y después lo devuelven. Eso es un cambio no en el producto, sino en la forma de consumir el producto y esta información la puedes descubrir a veces manteniendo digamos un keyword research que está continuamente actualizándose y que te va a alertar cuando hay alguna característica que empieza a aumentar y eso también es muy bonito el ser tú el que le dices a tu cliente “oye que aquí hay este hueco, que aquí hay esta brecha que tenemos que llenar” así que la verdad es que es muy bonito.

Miguel: Como bien lo acabas de decir en SEO ya no es, no debe de ser ya algo reactivo, debe ser algo proactivo, participar también en la concepción de productos que respondan a la demanda del mercado, a la demanda de la búsqueda cómo está cambiando o volvemos a lo que platicamos hace un momento, o sea tenemos que ver desde el marketing, desde la comunicación, desde lo técnico, desde la arquitectura del sitio web, desde la creación del contenido y aparte la medición porque todo esto se tiene que, se tiene que hacer con la medición. Entonces son factores que se deben de dominar ya en una estrategia de posicionamiento integral. Ahora, eso te lleva a que si una persona lo quiere hacer solo pues no le da la vida.

Fernando: No le da la vida. Yo creo que hoy en día cada vez es más complicado ser un CEO freelance. Puede ser un CEO freelance especializándote en un nicho, en un sector, pero yo tal como lo veo… la forma de trabajo que tenemos nosotros en Human Level es colaborativa, es un trabajo colaborativo porque es imposible que uno llegue a dominar 100% el SEO en todos los campos, en toda la extensión. Imposible. Nosotros tenemos una persona que es un crack, es un ingeniero informático, que es un crack del WPO. Sabe muchísimo de WPO. Yo no voy a poder saber nunca tanto como sabe él, simplemente porque su base técnica por su formación, por todos los años que lleva trabajando en ese sector en ingeniería e investigando y leyendo es mucho mayor que la mía. Así que el nivel de servicio que yo como empresa puedo ofrecer a un cliente al contar con un equipo detrás es mucho mayor que el que podría ofrecer yo. De alguna manera el cliente confía en mí porque yo soy la cara visible, yo soy la cara visible de Human Level y quien está dando las charlas pero realmente eso solamente sirve para conseguir el contrato pero no sirve para mantener los clientes 5, 6, 7, 13 años como llevamos con algún cliente. Para mantener los clientes tanto tiempo hay que seguir dando mes a mes una calidad de servicio muy alta y hoy en día yo creo que es inviable si no cuentas con un equipo detrás. Tengo a José Metelio Vicente, por ejemplo, que es el responsable del departamento que es increíble, o sea se está al día de todas las directrices de Google, se lee y se relee y se relee para decir “no, esto cambió, cuidado que ahora han dicho en Google que ahora tenemos esto, cuidado que ahora hay esta especificación que hay que respetar”, y él está continuamente… tenemos gente que es muy buena en SEO de medios, gente que es buena en arquitectura de información, entonces hoy en día para mí sería inviable y da igual la experiencia de los 20 años de experiencia que yo tenga y da igual lo al día que yo quiera estar y da igual los eventos a los que vaya, los libros que lea o los tweets que siga. Sería inviable dar la calidad de soporte y de servicio que nosotros damos sin contar con un equipo detrás que ya tiene sus propios nichos de especialización y que en esos nichos sí que puede ser experto y además trabajando continuamente en esa especialidad desarrollan un know-how, o sea adquieren un expertise que si tú eres un generalista jamás vas a poder tener. Entonces eso hace que hoy en día el trabajo sea, vamos, súper emocionante porque bueno yo sigo manteniendo digamos esa vista global sobre el proyecto, sigo dando soporte donde hace falta a mis consultores, pero realmente el nivel de aterrizar en el máximo nivel de detalle hoy en día ya lo tienen ellos, ellos son los que en su área de detalle son los auténticos expertos y bueno yo creo que eso es genial porque hay un hilo conductor, hay una estrategia detrás que une todo pero después hay gente muy, muy experta en cada área específica que es muy buena para hacer eso. Y bueno, ahí entra de todo, arquitectura, medios, e-commerce, medición, temas de analítica, uso de herramientas y expertise para usar bien esas herramientas, Screaming Frog, se podría hacer un máster solamente de Screaming Frog, es decir, es una herramienta que yo creo que no conozco a nadie que sepa usar absolutamente todo lo que se puede hacer con Screaming Frog. Así que bueno, hoy en día hay que aprender, aprender, aprender, pero yo creo que ni siquiera una persona es capaz de aprenderlo todo. Contar con un equipo hoy en día al máximo nivel donde quieres trabajar es fundamental.

Miguel: Fíjate que son cuestiones que se platican muy poco, acabas de decir algo súper interesante y que yo he visto mucho con la agencia. Una cosa es que ganes el pitch, que ganes el cliente. Y otra cosa es que se quede contigo. Tú me lo acabas de decir, de un cliente que dura contigo tres años es porque ya ve el SEO más allá de una inversión o de algo que se tiene que hacer a corto plazo, sino que forma parte ya de una estrategia de marketing. Y esa es también la pregunta que te quería hacer. El SEO ya no es o ya no debería ser solamente un canal de adquisición, debería ser parte fundamental de una estrategia digital. ¿Cómo explicar esa expansión que puede tener el SEO bien desarrollado de una manera profesional para una empresa o una marca?

Fernando: Bueno, pues yo creo que algunos de los puntos los hemos tocado ya. Es decir,

Miguel: Mm-hmm.

Fernando: en ese ejemplo que yo proponía antes de, “oye, estamos pendientes de cómo van cambiando las búsquedas y podemos alertar a nuestro cliente”. Ese conocimiento puede venir por ahí. Puede venir también porque nosotros cuando tenemos un cliente estamos monitorizando continuamente a su competencia. Si su competencia lanza una estrategia nueva, un microsite, una nueva sección de contenido. Nosotros vamos a estar ahí enseguida viendo lo que ha hecho y dando pautas para reaccionar rápidamente y neutralizar ese esfuerzo para posicionar, pero también dando directrices, por ejemplo, de cómo se tiene que seguir desarrollando el sitio web. Este es un ejemplo excelente en el marketing de contenidos. En muchos sitios web puede haber un community manager o puede haber un web manager, alguien que se encarga de la web y que tiene el cometido de generar contenido para alimentar el blog y compartir ese contenido en redes sociales. Bueno, es un objetivo. Y oye, para ciertas categorías de producto quizás es todo lo que hace falta hacer pero realmente si trabajamos con una estrategia SEO nos habremos hecho un mapa de visibilidad, yo llamo un mapa de visibilidad, todos mis objetivos, todas las búsquedas, los patrones que un potencial cliente podría hacer para encontrarme y yo tengo todos mis objetivos todas las keywords donde a mí me gustaría ser visible. Gran parte de esas keywords que se responderán a búsquedas transaccionales seguramente ya con mi propio portfolio de producto, familias y subfamilias tendré digamos landing page para dirigirme a esos objetivos pero habrá otras muchísimas búsquedas inspiracionales, comparativas, análisis, testimoniales, preguntas frecuentes, definición de términos que representan una enorme oportunidad de posicionamiento con formatos de resultados por ejemplo resultados destacados, resultados enriquecidos, resultados de tabla de ranking, etcétera, que presentan un montón de oportunidades y entonces pasar de una generación de contenido espontánea a…

Miguel: Mm-hmm.

Fernando: …una generación de contenido con una estrategia muy clara donde se puede trabajar “mira me quiero posicionar estas palabras y para estas palabras clave el formato van a ser contenidos en torno a 600 palabras con esta estructura de encabezamientos el primer encabezamiento tiene que tener un formato interrogativo la primera frase tiene que ser la respuesta a ese formato interrogativo y tiene que tener este formato de glosario organizado por categorías de contenido y con esto vamos a tratar de salir para un montón de definiciones como resultado destacado”, ahí hay una estrategia muy clara detrás eso va mucho más allá y es mucho más eficiente, es cierto que no va a dar resultado de hoy para mañana, pero si tú realmente trabajas en calendarios editoriales con una estrategia muy clara, el resultado al cabo de un año es verdaderamente brutal, no solamente para generar contenido que va a atraer tráfico, sino generar contenido también que puede viralizarse y que puede ser enormes oportunidades de generación de enlaces, de enlaces interesantes, de enlaces…

Miguel: Mm-hmm.

Fernando: …de sitios de autoridad y de enlaces completamente naturales sin que haya que pagar por ellos, entonces quiero decir, ahí el SEO ya entra mucho más, digamos en relación con toda la parte de negocio. Otro ejemplo, tenemos un cliente que su modelo de sitio web no es venta online, es captación de leads.

Miguel: Mm-hmm.

Fernando: Y capta leads a través de varios medios de captación de tráfico. Uno de ellos es el SEO. Para traducir de cara a dirección general de este negocio el valor que el SEO está aportando al negocio, este cliente comparte con nosotros cada mes el promedio de coste de adquisición por lead de su campaña de medios de pago, nos dice “este mes en medios de pago el lead, cada lead que hemos adquirido nos ha costado de promedio tantos euros”. Y entonces nosotros que tenemos también nuestras cifras de leads adquiridos de tráfico orgánico decimos “oye”, en nuestro informe mensual decimos “vale, y este mes captar los leads que habéis captado por medio orgánico si los hubierais hecho en medios de pago habría equivalido a una inversión de tantos miles de euros”, que es como 7, 10 veces lo que se invierte en SEO. Y esto de cara a una dirección general que no tiene por qué entender de qué va esto del SEO cuando le hablas en dinero, cuando le estás diciendo el dinero que estamos ahorrando gracias a la captación de tráfico de calidad por medios orgánicos lo entienden enseguida. Entonces ves cómo el SEO en cada cliente tiene que ir adaptándose y viendo cómo interactúa con el resto de agentes que están en el cliente para aportar el mayor valor, esa es la única clave de estar varios años porque fíjate, el SEO en los primeros meses son muy fácil, presentar la auditoría, auditoría de indexabilidad, auditoría de WPO, vamos a revisar el perfil de enlaces, vamos a ver la arquitectura, vamos a generar buenos títulos, relevancia. Pero si pasado esto tú no sigues esforzándote por aportar valor llega un momento donde el cliente dice “bueno vale pues esto ya esta empresa consultora me ha aportado ya todo el valor, ya me han dicho todo lo que tenía mal, lo hemos resuelto y ahora ya para qué vamos a seguir pagando cada mes”. Cuando un cliente te lleva pagando 3, 5, 7, 10 años significa que eres capaz de mes a mes durante todos esos años aportar valor, darles directrices de cómo trabajar el contenido, de qué tipo nuevo de tráfico podríamos atacar y entonces hay que esforzarse en ser un departamento externo del cliente es decir formar parte de su estructura porque es la única manera de que el cliente siga contando contigo a muy largo plazo.

Miguel: Fíjate que ahorita nos acabas de responder una pregunta que me hacen mucho, ¿cómo demuestras el retorno de inversión? Tú lo acabas de decir exactamente, a ver cuánto gastas en campañas sociales, cuánto gastas en campañas de pago, cuánto gastas en SEO, pero si eso no lo tenemos nosotros medido y si no sabemos cómo hacerlo, que también esta es otra parte de la expertise que hay que tenerlo, sobre todo con la experiencia que tú tienes se fue desarrollando y tú lo acabas de decir perfectamente. Haces un muestreo, cuánto gastas en pago, cuánto te cuesta tu adquisición de cada conversión por SEO y lógicamente el retorno de inversión es brutal. Nosotros tenemos un cliente que es un e-commerce que ya con él tenemos trabajando siete años también. Tenemos nosotros una adquisición de costo por adquisición en SEO como cinco veces mucho más barata que la de pago y que otros medios aparte, tenemos un mejor porcentaje conversión que los otros medios e independientemente el SEO aporta del 35 al 40 por ciento del total de las transacciones dentro del e-commerce, entonces ahí es donde cuando tú se lo dices precisamente a un directivo que no tiene por qué saber absolutamente nada de cómo funciona un algoritmo de búsqueda, entonces dice, ¿sabes qué? Mira, estamos siendo redirigibles, sí, y si dejas esto de lado, pues vas a perder ese 35% de adquisición que tienes, porque esto va a cambiar.

Fernando: Claro, es la manera de traducir y de trasladar qué valor estamos aportando a la empresa. Entonces,

Miguel: Mm-hmm.

Fernando: que nuestros dashboards, más allá de posiciones, al final las posiciones es un medio, no es el fin. Sí, hay ciertos clientes que tienen esa especie de ego. “Yo quiero salir el primero en mi sector para esta búsqueda porque, ostras, mi empresa es la líder del sector y yo tengo que salir primero”. Pero en general, la empresa que realmente se fija en su rentabilidad, más allá de temas de ego, lo que le interesa en realidad es no estar en primera posición por temas corporativos. Quiere estar en mejores posiciones si eso le trae negocio. Es decir, ninguna empresa te paga por alcanzar un determinado índice de visibilidad en Sistrix. ¿Quieres un índice de visibilidad en Sistrix? Empieza a crear contenido de gratis y verás cómo en Sistrix subes. Te posicionas para no sé qué, no sé cuánto gratis. Descargar Word gratis. No sé qué hacer gratis. Y enseguida todo lo gratis tiene un potencial de búsqueda enorme. No es muy competido porque obviamente a nadie le interesa trabajar gratis. Pero si lo haces, generas un índice de visibilidad muy alto. En muchas agencias de marketing digital se generan solamente ese tipo de artículos solo por tener ese indicador de visibilidad que es falso, porque eso no te va a traer nunca negocio. Entonces,

Miguel: Ok.

Fernando: en la medida en que nosotros podemos trasladar y meter en nuestros dashboards, podemos meter los indicadores que realmente el cliente ve muy claramente que están conectados con su negocio, ahí es donde funcionamos mejor y donde esa relación se puede mantener muy a lo largo en el tiempo. Fíjate, hablando del comparativo de antes y…

Miguel: Mm-hmm.

Fernando: de ahora,

Miguel: Mm-hmm.

Fernando: quería comentar una anécdota. Tuvimos un cliente de una línea aérea hace dos años. Aproximadamente 2010-2011, si no recuerdo mal. En 2010-2011 en Analytics todavía se podía ver la palabra clave que había llevado al usuario…

Miguel: Mm-hmm.

Fernando: …al sitio web, todas las palabras clave. Entonces este cliente que tenía claro para qué nos contrataba nos dijo “si en este año lográis duplicar la facturación que aparezca en e-commerce en analytics de una segmentación de tráfico que vamos a hacer donde no aparezca la búsqueda de marca, si vosotros duplicáis la facturación de búsqueda no de marca vais a tener un 25% extra sobre vuestro presupuesto”. Entonces creamos un segmento avanzado en Google Analytics en donde metíamos tráfico orgánico en que en la palabra clave no estuviera la marca del cliente y…

Miguel: Mm-hmm.

Fernando: …todas las conversiones y todas las ventas que venía de ese tráfico orgánico contaba a nuestro favor. Entonces al final del año efectivamente habíamos logrado duplicar ese valor. Era un indicador muy claro pero en aquella época era muy fácil de medir. Hoy en día donde realmente no es tan tan sencillo medir la procedencia y la intención de búsqueda dentro de analytics pues no es tan sencillo pero en aquella época era muy, muy fácil y a nosotros nos sirvió para demostrar el valor que estábamos aportando “oye que estamos trayendo el tráfico no de marca, el tráfico que no se debe a tu inversión en medios publicitarios se debe a posicionamiento orgánico puro en búsqueda genérica de tu sector”.

Miguel: Estaba trabajando en el podcast de qué es lo que íbamos a hablar pero es que tu perfil es tan extenso que me costó mucho trabajo decidirme con qué hablar porque podemos hablar de negocio, podemos hablar de marketing, podemos hablar de SEO, podemos hablar de SEO internacional, podemos hablar contigo de SEO para e-commerce, podemos hablar contigo de SEO para medios por todo el expertise que tienes, pero también algo que no quiero dejar de lado que también es importante para las personas y los oyentes de este podcast que están abriéndose camino en este apasionante mundo del SEO, algo que tú has trabajado muy bien también es tu marca personal. ¿Cómo fue ese inicio de trabajar tu marca personal y también cómo ayuda por ejemplo a tu agencia el que tú realmente salgas, hables y que demuestres Ese expertise y que también seas honesto, como tú dices, o sea, no se trata de mentir, se trata de demostrar lo que uno hace y a final de cuentas eso también se comunica y se siente.

Fernando: Mira, el tema de la marca personal, si tú pudiéramos hacer búsquedas para ver cuándo se empieza a hablar realmente de marca personal, yo igual que antes dije que aterrizar en SEO fue por pura casualidad y que bueno tuve la suerte de identificar algo que me llamó la atención y gracias a Dios se convirtió en mi vocación, en mi pasión y mi medio de vida, con la marca personal pasó un poco igual. Fíjate, yo empecé a trabajar en SEO aquí en Alicante en el año 2003. Para quien no lo sepa de Latinoamérica, es una ciudad costera en el Mediterráneo en España, 350.000 habitantes, no es una ciudad muy grande. Con lo cual no estamos ni en Madrid ni estamos en Barcelona donde probablemente sí que había un mercado natural. Entonces, bueno, yo intenté empezar a vender este servicio de SEO a mis clientes de aquella época. Un fabricante de chocolate, un fabricante de helados, fabricante de calzado, en fin, sectores que estaban aquí en mi entorno inmediato pero nadie entendía lo que era el SEO ni qué valor le podía aportar. Difícilmente le podía aportar en realidad valor en aquella época porque no había venta online, no había un impacto directo de lo que se hacía online sobre la cuenta de resultados de una empresa no es como hoy. Así que…

Miguel: Mm-hmm.

Fernando: …que era complicado. ¿Qué pensé yo que podía hacer? Pensé que si quizá yo daba formación a los directivos tradicionales de las empresas y les explicaba qué era esto de internet, qué era la web, qué era el marketing digital, eventualmente llegarían a entender qué era el SEO y a lo mejor tenía más fácil que me contrataran. De modo que me fui a esta escuela de negocios de Alicante, me postulé como profesor y empecé a dar clase primero de publicidad pero enseguida de marketing digital. De lo que se podía hablar de marketing digital en el año 2001 fíjate o sea que cuatro cositas, o sea cuatro cositas. Yo tengo las presentaciones de aquella época y me da risa si las veo ahí pero sí es cierto que enseguida entendí que si mi cliente potencial no entendía lo que yo hacía difícilmente me iba a contratar, así que lo que tenía que hacer era tratar de traducir en un lenguaje muy sencillo y que ellos pudieran entender aquello que yo quería que ellos adquirieran. Empecé a dar clase, para mí no podré estar nunca más agradecido a la persona que me dio la oportunidad de empezar a hacer esto, mi profesor Paco Cabrera, de dar clase en esta escuela porque eso me dio un entrenamiento para después dirigirme a un público, participar en eventos, seguir dando formación, dar charlas, un entrenamiento brutal y por otro lado me hizo llegar y entender cómo era el perfil de esa persona que era el directivo de aquella época en España, la persona que yo me iba a encontrar en los consejos de dirección, así que empecé a dar formación y empecé a escribir artículos pero yo no tenía ni idea sinceramente no sabía lo que era la marca personal, yo solamente sabía que tenía que difundir lo que yo quería hacer a ver qué pasaba a ver si alguien se enteraba y que eventualmente a lo mejor tenía suerte, empecé a escribir artículos y en un momento dado un artículo apareció en el portal de Microsoft aquí en España. Aparece…

Miguel: Mm-hmm.

Fernando: …un artículo mío que ellos simplemente se ponen en contacto conmigo, lo publican, ponen ahí mi nombre y ya está. Pues yo hablé con ellos les dije si querían que siguiera escribiendo, me dijeron que sí y gracias a esos artículos y gracias a la gente que los leyó llegó una primera gran oportunidad, la oportunidad del Ministerio de Turismo de España que nos pidió a través de Segittur trabajar en el posicionamiento de turismo de España. Yo estaba solo en aquella época con una persona que había acabado de contratar, o sea súper pequeñito, un autónomo, y yo digo este proyecto no puede ser que me lo den a mí, me lo dieron y empezamos a trabajar, empezamos a adquirir experiencia y bueno lo hicimos bien porque nos siguieron contratando muchos más años y entonces me di cuenta de que todo pasaba por estar visible. Ser visible. Me di cuenta sin tener todavía en la cabeza el concepto de marca personal, me di cuenta de lo importante que era teniendo una empresa muy pequeña, sin financiación, sin capital, sin nada, que además estaba en una ciudad de la periferia de España que no estaba ni siquiera en una gran capital, me di cuenta de lo importante que era pelear por ser visible, por estar en la cabeza de la gente cuando pensaran en SEO. Y entonces seguí escribiendo artículos, seguí dando formación. En el momento que empezó a haber eventos, que se empezaron a organizar eventos, hice lo imposible por estar en los eventos dando charlas, haciendo presentaciones. Y en el año 2006 se me ocurrió, mandé tres propuestas editoriales a tres casas editoriales distintas para publicar el primer libro y afortunadamente pues una dijo que sí, ANAYA Multimedia dijo que sí y publicamos el primer libro sobre posicionamiento en buscadores no tanto orientado a formar a otros SEOs sino orientado esencialmente a que la gente que no sabía lo que era el SEO entendiera lo que era el valor que podía aportar y así nos pudieran contratar más fácilmente. Así que empecé a trabajar mi marca personal sin saber lo que estaba haciendo, sin saber que eso era trabajar la marca personal. Y yo creo que en gran medida que eso tenga esa digamos esa apariencia de que es honesta es porque yo lo hice sin ninguna intención de decir me quiero presentar así ante el público, no, yo me presentaba como yo era y…

Miguel: Exactamente.

Fernando: …ya está y yo creo que esa honestidad y esa digamos esa transparencia al final a la gente yo me di cuenta de que le llega y cuando yo doy clase y hablo como he hablado contigo de la pasión que yo siento por el SEO y lo explico igual la gente dice “joder que nos contagias tu pasión por el SEO que nos encanta cuando nos lo dices” y hay gente que me dice “es que yo me dedico al SEO porque te oí dando una charla un día o porque fuiste profesor mío” y a mí eso me encanta. Y entonces, básicamente, en base a eso fue creciendo esa marca personal en donde fueron poco a poco llegando clientes cada vez más, más, más importantes y bueno, el concepto de marca personal a mí me llegó muy tarde, me llegó cuando casi la tenía construida ya y bueno, pues lo único que yo he tratado de hacer es no destrozarla porque lo que sí es cierto es que la reputación se tarda años en construirla y 10 segundos en perderla, así…

Miguel: Sí.

Fernando: …que bueno yo trato de seguir siendo honesto, de seguir siendo quien soy y de no defraudar a quien deposita la confianza en mí o en mi empresa y nos dejamos la vida y el sueño para no defraudar a nadie, no defraudar las expectativas de nadie y bueno yo creo que eso lo he contagiado a mi equipo y las personas son gente súper involucrada que igual que yo si aceptan un trabajo es para hacerlo perfecto, si no no lo van a aceptar y yo creo que tengo muy buena gente ahí trabajando.

Miguel: Realmente hay gente que hace un personaje para transmitir su marca, no llega a funcionar porque llega el momento en el que el personaje se desgasta, ¿no? Pero la honestidad debe de ser como un motor fundamental a final de cuentas, quisiste hacer también con tu marca personal porque orgánicamente te llegaron tantas cosas ¿no? de una manera que no lo buscabas, dijiste por aquí es el camino y seguiste y también se aplicó ¿no? ¿Hacia dónde crees que va a ir el SEO en estos años que vienen?

Fernando: Pues, esa es la pregunta más complicada que me has hecho hoy. Acertar el futuro es complicado. Fíjate que en 2017 yo estuve en un evento en Seattle, fui al SMX Advanced en Seattle que lo organizaba Danny Sullivan, me hice mi foto con Danny Sullivan y con Bill Slawski. Y recuerdo que en aquel evento se empezaba a hablar del tema de la búsqueda de voz. A mí me llama mucho la atención, fíjate que en ese momento Google acababa de empezar a presentar los formatos de resultado destacado ¿Vale? Y el resultado destacado es lo que realmente se leía en voz alta como un resultado de voz cuando usabas búsqueda de voz. Si para esa búsqueda que normalmente eran búsquedas informacionales Google tenía identificado un resultado destacado, era el resultado que leía en voz alta, así que hubo una charla que habló de estrategias para lograr conseguir el resultado destacado y qué conexión podía tener eso con la búsqueda de voz. Yo investigué un poquito más y en aquel momento encontré incluso estadísticas que decían que en el año 2020 o 2021, estamos hablando de 2017, ya la mitad de las búsquedas se iban a hacer por búsqueda de voz. Lo cierto es que…

Miguel: Sí.

Fernando: …la realidad ha desmentido claramente esto, no sé cómo será en Estados Unidos, pero lo cierto es que en España en absoluto, es decir, la búsqueda de voz de momento sigue siendo puramente testimonial. No dudo que en algún momento pueda desarrollarse más conforme los asistentes personales empiezan a ser más útiles, empiezan a hacer más cosas y nos acostumbramos a hablar con los ordenadores, nos acostumbramos a hablar con los asistentes, etcétera. Las últimas versiones, por ejemplo, de Mac ya permiten que muchas de las cosas las puedes hacer hablando. Entonces no dudo que eso pueda llegar, pero como tantas cosas antes no va a ser tan rápido como pensábamos, va a tardar más tiempo. De las últimas cosas que hemos visto, y Gianluca Fiorelli, colega mío también que vive aquí en Valencia cerquita, pero él es italiano, pero vamos ya afincado en España desde hace muchos años, él apostó también por el tema de la búsqueda de imagen.

Miguel: Mm-hmm.

Fernando: Es decir hacer una foto de algo y usar eso como input para que Google me encuentre ese mismo producto, ese mismo vestido, eso mismo lo que sea y por ahí también podría desarrollarse. No sé, son dos líneas que a priori parece que se podrían desarrollar. Lo que vemos es que Google cada vez trata de mantener más tiempo al usuario dentro de su ecosistema adaptando mejor la maquetación de su página de resultados para ser la primera elección o sea nos aterra como SEOs que hemos pasado de un 60% 56% de CTR siendo primera posición a solamente en torno al 30 31% y bajando y nos aterra que Google pueda seguir libremente extrayendo todo el contenido que tanto esfuerzo cuesta generar para responder directamente a los usuarios. En algún momento tendremos que llegar a algún entendimiento cordial donde quienes generamos el contenido y Google nos mantenemos a la par. Esto es sobre todo importante de cara a los medios. Y algo que podría ser disruptivo podría ser el surgimiento de un nuevo buscador. Precisamente Ahrefs acaba…

Miguel: Mm-hmm.

Fernando: …de lanzar, Yep, como nuevo buscador. Tendremos que esperar a ver un poco que evolucione, que madure para ver cuánto de daño puede hacer a Google y también por ahí suena que Apple podría también desarrollar un buscador…

Miguel: Mm-hmm.

Fernando: …de hecho muchas de las búsquedas de Siri, Siri es capaz de responderlas de una forma directa prácticamente igual que si lanzáramos la búsqueda de voz de Google, lo cual parece que algo está cociéndose por ahí detrás y a lo mejor Apple espera que todo se transforme a interfaz de voz para entonces decir “no, el mundo de la interfaz de voz la vamos a dominar nosotros y nosotros aquí vamos a ser los reyes” con lo cual Google se va a quedar en el área de texto. Así que bueno resulta muy difícil vaticinar que nos va a traer el futuro pero hay muchas líneas abiertas yo creo que hay que ser cauto es decir hay que estar con todas las aves bien abiertas viendo todas las tendencias viendo lo que surge y tratando de estudiar todo lo que uno puede y después a ver si tenemos suerte y volvemos a dar otra vez con la tecla correcta la siguiente vez, no sé.

Miguel: Simplemente mantenerse, ¿no? Al día, que también aquí lo que platicábamos hace un momento…

Fernando: Sí,

Miguel: Y como dices, realmente nosotros no sabemos hacia dónde va el SEO, pero lo único que sabemos es que hay algo que acuñó no recuerdo quién: el SEO no muere, el SEO evoluciona. Entonces…

Fernando: Correcto.

Miguel: Hay que evolucionar junto con ello. Fernando, de verdad, como te digo, podemos platicar de muchísimas cosas. Tienes un background muy interesante, muy impresionante. Te agradezco mucho tu tiempo. Ya habíamos platicado de grabar este podcast desde hace tiempo. Hoy lo pudimos hacer. De verdad, te lo agradezco muchísimo que te hayas abierto un espacio en tu agenda. Si hay alguien del público que te quiere contactar, ¿por qué medios lo puede hacer?

Fernando: Bueno, lo puede hacer muy fácilmente por Twitter. Twitter es la red social donde más activo soy, @fernandomacia todo seguido, y mi correo electrónico fernando@humanlevel.com, tan fácil como eso, fernando@humanlevel.com. Fácil contactarme, este correo también está en todos mis libros, así que fácil de contactar y encantado de poder ayudar a quien pueda.

Miguel: Fernando, muchísimas gracias. Te agradezco mucho y agradecemos el patrocinio de Ahrefs en este podcast y estamos en contacto. Te mando un abrazo muy fuerte y espero que nos desvirtualicemos pronto y podamos charlar más a fondo sobre todo este apasionante mundo del SEO.

Fernando: Ha sido un placer, Miguel. De verdad, ha sido un placer. Muy interesantes las preguntas. Me ha encantado compartir este rato contigo y con tu audiencia. Que tengas mucho éxito y ojalá que tengamos oportunidad de desvirtualizarnos o de colaborar en algún otro momento para cualquier cosa. Ha sido un placer.

Miguel: El placer es para mí, Fernando. Un abrazo muy fuerte. Cuídate.

Fernando: Un abrazo. Adiós.

Miguel: 5, 4, 3, 2, 1, 0. Gracias por llegar hasta aquí. Esperamos seguir contando con tu presencia en nuestro siguiente episodio. Si te gustó este podcast, recomiéndanos, suscríbete y comparte. Esto fue Top SEO.